MARKETING E COMUNICAÇÃO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS
da teoria aos estudos aplicados (2015-2021) no contexto informacional digital
Palavras-chave:
Bibliotecas Universitárias, Marketing e Comunicação, Redes sociais, Serviços de informaçãoResumo
Este artigo tem como objetivos identificar a produção científica relativa a Marketing e Comunicação em bibliotecas universitárias e analisar o foco dos estudos aplicados. A metodologia qualitativa compreende a abordagem exploratória mediante revisão da literatura. Dos resultados obtidos destaca-se: a divulgação e promoção crescente dos serviços das bibliotecas universitárias através de ferramentas disponibilizadas pela Web 2.0; a utilização frequente de redes sociais como meio de Comunicação; a contradição entre os princípios do marketing, que enfatizam a importância do cliente no centro das decisões sobre as estratégias promocionais, e a prática das bibliotecas que colocam nesse centro os gestores de serviços e os profissionais da informação. Conclui-se que o foco dos estudos aplicados se concentra na perspetiva dos profissionais da informação ou das instituições. Considera-se premente uma mudança nas estratégias de Marketing e Comunicação adotadas pelas bibliotecas universitárias e destaca-se como fundamental a identificação das necessidades reais e do perfil informacional do cliente, bem como a avaliação periódica dos resultados das estratégias de Marketing e Comunicação implementadas.
Referências
ADRIÀ-CAMARASA, Daniel; GIMÉNEZ-CHORNET, Vicent 2019 Web 2.0 in the Nordic libraries. Bibliotecas, Anales de Investigacion [Em linha]. 15:1 (2019) 35-50. [Consult. 2 dez. 2022]. Disponível em: http://revistas.bnjm.cu/index.php/BAI/article/view/112.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 2017 Definitions of marketing. [Em linha]. 2017. [Consult. 2 abr. 2023]. Disponível em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/#.
AMARAL, Sueli Angelica do 2008 Gestão da informação e do conhecimento nas organizações e orientação de marketing. Informação & Informação. [Em linha]. 13:1 esp. (2008) 52-70. [Consult. 7 abr. 2023]. Disponível em: http://dx.doi.org/10.5433/1981-8920.2008v13n1espp52.
BEESE, Nils 2019 Marketing the library using social media platforms: the experience of the University Library Bochum, Germany. International Information & Library Review. [Em linha]. 51:1 (2019) 36-41. [Consult. 7 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1080/10572317.2019.1568778
BENÍTEZ GÓEZ, Ángela María; MONTOYA RESTREPO, Luz Alexandra; MONTOYA RESTREPO, Iván Alonso 2017 Estrategia de marketing basada en nuevas tendencias para bibliotecas universitarias. Contexto. [Em linha]. 6 (2017) 23-42. [Consult. 7 abr. 2023]. Disponível em: https://revistas.ugca.edu.co/index.php/contexto/article/view/797.
BOOTH, Andrew; SUTTON, Anthea; PAPAIOANNOU, Diana 2016 Systematic approaches to a successful literature review. 2nd ed. Los Angeles: Sage, 2016.
CANTY, Nick 2012 Social media in libraries: it’s like, complicated. Alexandria: the Journal of National and International Library and Information Issues. [Em linha]. 23:2 (2012) 41-54. [Consult. 7 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.7227/ALX.23.2.4.
CANZONERI, Beth R. 2015 Why a marketing background is a good fit for the library profession. In Skills to make a librarian. [Em linha]. Ed. D. Lowe Wincentsen. 2015, p. 91-103. [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/B9780081000632000090?via%3Dihub
CASTRO, João Pinto e 2007 Comunicação de Marketing. Lisboa: Edições Sílabo, 2007.
CHENG, Wesley Wing Hong; LAM, Ernest Tak Hei; CHIU, Dickson K. W. 2020 Social media as a platform in academic library marketing: a comparative study. Journal of Academic Librarianship. [Em linha]. 46:5 (2020). [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.acalib.2020.102188.
COLBURN, Selene; HAINES, Laura 2012 Measuring libraries’ use of YouTube as a promotional tool: an exploratory study and proposed best practices. Journal of Web Librarianship. [Em linha]. 6:1 (2012) 5-31. [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1080/19322909.2012.641789.
FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana 2018 Comportamento informacional: nuevos escenarios, nuevos desafios. Páginas a&b: arquivos e bibliotecas. [Em linha]. 3ª série: especial (2018) 3-16. [Consult. 23 abr. 2023]. Disponível em: http://ojs.letras.up.pt/index.php/paginasaeb/article/view/3952.
FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana 2015 Marketing mix de servicios de información: valor e importancia de la P de producto. Bibliotecas. Anales de investigación [Em linha]. 11 (2015) 64-78. [Consult. 26 abr. 2023]. Disponível em: http://revistas.bnjm.cu/index.php/BAI/article/view/196.
FONG, Kenny Cheuk Hei [et al.] 2020 Social network services for academic libraries: a study based on social capital and social proof. Journal of Academic Librarianship. [Em linha]. 46:1 (2020). [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.acalib.2019.102091.
GALLO-ROLANÍA, Carmen T. [et al.] 2008 Plan de comunicación y marketing de la Biblioteca de la Universidad de Alcalá. [Em linha]. 2008. [Consult. 2 abr. 2023]. Disponível em: http://eprints.rclis.org/12563/.
GAROUFALLOU, Emmanouel [et al.] 2013 The Use of marketing concepts in library services: a literature review. Library Review. [Em linha]. 62:4-5 (2013) 312-334. [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1108/LR-06-2012-0061.
GIROTO, Luan; FORMENTINI, Rosangela 2017 Estratégia de marketing digital para unidades informacionais: estudo dos websites de arquivos e bibliotecas públicas estaduais. INCID: Revista de Ciência da Informação e Documentação. [Em linha]. 8:2 (2017) 144-162. [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.11606/issn.2178-2075.v8i2p144-162.
GOMES, Liliana Isabel Esteves; FERNÁNDEZ MARCIAL, Viviana 2019 Sistema de Informação: abordagem concetual e metodológica. Bibliotecas. Anales de Investigación [Em linha]. 15:3 (2019) 395-404. [Consult. 2 mar. 2023]. Disponível em: http://revistas.bnjm.cu/index.php/BAI/article/view/111.
GONZÁLEZ-FERNÁNDEZ-VILLAVICENCIO, Nieves 2015 ROI en medios sociales: campañas de marketing en bibliotecas. Profesional de la información. [Em linha]. 24:1 (2015) 22-30. [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.3145/epi.2015.ene.03.
GUPTA, Dinesh K.; GUPTA, B. M.; GUPTA, Ritu 2019 Global library marketing research. Library Management. [Em linha]. 40:3-4 (2019) 251-261. [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: http://dx.doi.org/10.1108/LM-05-2018-0039.
HAUGH, Dana 2021 Communicating with medical library users during COVID-19. Journal of the Medical Library Association. [Em linha]. 109:1 (2021) 107-111. [Consult. 20 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.5195/jmla.2021.1003.
INTERNATIONAL FEDERATION OF LIBRARY ASSOCIATIONS AND INSTITUTIONS 2022 IFLA x PressReader International Marketing Award. [Em linha]. 2022. [Consult. 2 abr. 2023]. Disponível em: https://iflapressreader2022.org/wp-content/uploads/2021/12/Media-Release-IFLA-PressReader-International-Marketing-Awards-2022-Spanish.pdf.
INTERNATIONAL FEDERATION OF LIBRARY ASSOCIATIONS AND INSTITUTIONS 2021 IFLA PressReader International Marketing Award Winners 2021. [Em linha]. 2021. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://www.ifla.org/g/management-and-marketing/past-winners-ifla-international-marketing-award/.
INTERNATIONAL FEDERATION OF LIBRARY ASSOCIATIONS AND INSTITUTIONS 2019 International Federation of Library Associations and Institutions: Management and Marketing Section. [Em linha]. 2019. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://www.ifla.org/management-and-marketing.
IHEJIRIKA, Kingsley T.; GOULDING, Anne; CALVERT, Philip 2021 Rethinking academic library use of social media for marketing: management strategies for sustainable user engagement. Journal of Library Administration. [Em linha]. 61:1 (2021) 58-85. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1080/01930826.2020.1845547.
INYANG, Obia Gopeh; EKPANG, Patience Owere 2019 Users’ perception of the need for marketing academic libraries using librarians’ competences. International Journal of Marketing & Business Communication. [Em linha]. 8:2-3 (2019) 17–24. [Consult. 9 abr. 2023]. Disponível em: https://www.proquest.com/openview/848c8c33c25ad4f6a15ce9b52b892af2/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2030936.
JONES, Michael J.; HARVEY, Morgan 2016 Library 2.0: the effectiveness of social media as a marketing tool for libraries in educational institutions. Journal of Librarianship & Information Science. [Em linha]. 51:1 (2016) 3-19. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1177/0961000616668959.
MON, Lorri; KOONTZ, Christie 2021 Marketing and social media: a guide for librarians, archives and museums. Lanham: Rowman & Littlefield, 2021.
KOTLER, Philip 2000 Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan 2021 Marketing 5.0: technology for humanity. New Jersey: Wiley, 2021.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane 2013 Administração de marketing. São Paulo: Pearson, 2013.
LAM, Ernest Tak Hei; AU, Cheuk Hang; CHIU, Dickson K. W. 2019 Analyzing the use of Facebook among university libraries in Hong Kong. The Journal of Academic Librarianship. [Em linha]. 45:3 (2019) 175-183. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1016/j.acalib.2019.02.007.
LAMBA, Manika 2019 Marketing of academic health libraries 2.0: a case study. Library Management. [Em linha]. 40:3-4 (2019) 155-177. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1108/LM-03-2018-0013.
LINDON, Denis [et al.] 2004 Mercator XXI: teoria e prática do marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2004.
LÓPEZ YEPES, José 1996 Manual de información y documentación. Madrid: Ediciones Pirámide, 1996.
MAÑAS MORENO, José Eugenio 1999 Marketing y difusión de servicios en una biblioteca universitaria del próximo milenio. In Les biblioteques i els centres de documentació al segle XXI: peça clau de la societat de la información. [Em linha]. Barcelona: Collegi Oficial de Bibliotecaris-Documentalistes de Catalunya, 1999.
MARTÍNEZ-CARDAMA, Sara; REYES PACIOS, Ana 2020 Twitter communication of university libraries in the face of Covid-19. Profesional de la información. [Em linha]. 29:6 (2020). [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.3145/epi.2020.nov.18.
MOHER, D. {et al.] 2009 Preferred reporting items for systematic reviews and meta-analyses: the PRISMA statement. PLoS Medicine. [Em linha]. 6:7 (2009) e1000097. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1371/journal.pmed.1000097.
MOTA, Ana Carolina Espinha; GOMES, Liliana Isabel Esteves 2022 How do university libraries communicate in the digital world?: case study at the University of Coimbra. In Estrategias de comunicación publicitaria en redes sociales: diseño, gestión e impacto. Coord. Aida Maria de Vicente Domínguez, Gema Bonales Daimiel. Madrid: McGraw Hill, 2022. p. 25-42.
NICHOLAS, V. [et al.] 2018 Marketing academic library usage: a Connecticut case study. Marketing Libraries Journal. [Em linha]. 2:1 (2018) 108-142. [Consult. 2 mar. 2023]. Disponível em: https://doaj.org/article/592c2cdd177f40d495afb7acfecc6b17.
RAMOS SÍMON, L. 1995 Dirección, administración y marketing de empresas e instituiciones documentales. Madrid: Editorial Sintesis, 1995.
RYSAVY, M. D. T.; MICHALAK, R.; DALY, B. 2021 Library marketing: sending text messages and emails to online library users during COVID-19. Journal of Library Administration. [Em linha]. 61:3 (2021) 358-365. [Consult. 21 abr. 2023]. Disponível em: https://doi.org/10.1080/01930826.2021.1883372.
ROSSMANN, D. 2019 Creating an organizationally embedded strategic communication plan for libraries. Library Leadership & Management. [Em linha]. 33 (2019) 1-17. [Consult. 22 abr. 2023]. Disponível em: https://journals.tdl.org/llm/index.php/llm/article/view/7322.
SALGADO, M.; REYES PACIOS, Ana 2016 Bibliotecas do ensino superior português: a importância de um projeto comunicacional para o social media marketing. Cadernos BAD. [Em linha]. 1 (2016) 25-40. [Consult. 28 abr. 2023]. Disponível em: https://publicacoes.bad.pt/revistas/index.php/cadernos/article/view/1508
STANTON, William J.; ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J. 2007 Fundamentos de marketing. México: McGraw Hill, 2007.
WALIA, Paramjeet K.; GUPTA, Monika 2012 Application of web 2.0 tools by national libraries. Webology. [Em linha]. 9:2 (2012) 1-16. [Consult. 12 abr. 2023]. Disponível em: http://www.webology.org/2012/v9n2/a99.html.
YI, Zhixian George 2018 Marketing services and resources in information organizations. Cambridge, MA: Chandos Publishing, 2018.
